La cultura recupera spazio nei bilanci delle famiglie italiane. La spesa media mensile sale da 94 a 108 euro e torna a pochi passi dai 113 euro del 2019. Ma il ritorno non passa soltanto da cinema, libri e musei: cresce soprattutto la voglia di trasformare la cultura in un’esperienza e in un viaggio.
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La cultura torna nel bilancio delle famiglie italiane con numeri che non si vedevano dal periodo precedente alla pandemia. Secondo l’Osservatorio sulle esperienze culturali in Italia realizzato da Impresa Cultura Italia-Confcommercio con SWG, la spesa media raggiunge 108 euro al mese, quattordici in più rispetto ai 94 del 2025 e ormai vicina ai 113 euro registrati nel 2019.
Il recupero non racconta soltanto una maggiore disponibilità a comprare libri o biglietti. Mostra un rapporto con la cultura che si distribuisce ormai tra schermi, spettacoli dal vivo, musei, musica e turismo.
Dalla televisione ai musei, cosa consumano gli italiani
Televisione, film e serie restano la forma culturale più diffusa e coinvolgono il 92% degli italiani. Seguono la musica, all’87%, e la radio, all’82%.
Quando però entra in gioco una spesa diretta, il quadro cambia. Il 51% frequenta il cinema, il 49% visita musei, mostre o siti archeologici, il 40% sceglie teatro e spettacoli all’aperto e il 35% partecipa a concerti dal vivo.
È un dato interessante soprattutto per musei e patrimonio: quasi una persona su due dichiara una frequentazione che comporta una spesa, collocando la visita culturale praticamente sullo stesso livello del cinema.
Il libro resiste, anche nell’Italia degli schermi
La lettura mantiene una presenza più ampia di quanto suggerisca spesso il racconto sulla crisi del libro. Dall’inizio del 2026 il 65% degli italiani ha letto almeno un volume, mentre il 43% ha letto quotidiani cartacei o digitali a pagamento.
Non significa naturalmente che tutti leggano con la stessa frequenza né che il mercato editoriale abbia risolto i suoi problemi. Indica però che il libro continua a raggiungere una quota molto larga della popolazione anche dentro un sistema nel quale serie, streaming, musica e contenuti digitali competono ogni giorno per la stessa attenzione.
Il nuovo consumo culturale è anche un viaggio
Il dato forse più interessante arriva dai weekend culturali.
Negli ultimi dodici mesi il 46% degli italiani ne ha fatto almeno uno e il 34% si è spostato fuori dalla propria regione. La spesa media pro capite raggiunge 286,2 euro, contro circa 235 euro della rilevazione precedente.
E il mercato potenziale è ancora più grande. Tra il 54% che nell’ultimo anno non ha organizzato un viaggio di questo tipo, la disponibilità media dichiarata arriva comunque a 215,7 euro. Più di un italiano su due sarebbe inoltre molto interessato a ricevere in regalo un weekend culturale, mentre il 42% sarebbe disposto a regalarlo.
Museo, città, mostra e territorio finiscono così nello stesso prodotto. Una visita che un tempo poteva esaurirsi nel biglietto d’ingresso diventa pernottamento, ristorazione, trasporto e scoperta di un luogo.
La crescita non cancella le distanze
Il recupero della spesa non significa però che l’accesso alla cultura sia diventato uniforme.
Impresa Cultura Italia segnala ancora differenze economiche, sociali, generazionali e territoriali. Anche l’interesse per i weekend culturali è maggiore tra chi possiede un titolo di studio elevato, tra le donne e tra gli over 55. Il presidente Carlo Fontana chiede per questo misure che agiscano anche sulla domanda, arrivando a proporre la detrazione fiscale delle spese culturali.
Il ritorno verso i livelli del 2019 lascia quindi due fotografie sovrapposte. Nella prima c’è un Paese che ricomincia a investire tempo e denaro nella cultura e che la integra sempre più con turismo ed esperienza. Nell’altra rimangono fasce della popolazione per le quali un libro, un concerto, un museo o un fine settimana d’arte continuano ad avere un costo abbastanza alto da trasformare la partecipazione culturale in una scelta non sempre accessibile.
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Foto: Musei Vaticani – Pexels via Canva
